CRM nace para darle respuesta a las crecientes necesidades de las
empresas y fortalecer las relaciones de los clientes con estas mismas; estas
son soluciones tecnológicas que se crearon para desarrollar la teoría del
marketing relacional; la cual se puede definir como la estrategia
de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los
deseos presentes y previsibles de los clientes.
ANTECEDENTES
Customer Relationship
Management, hace parte de una estrategia de negocio que utiliza tecnologías de
la información centrándose en crear relaciones con los clientes, de tal forma
que se consiga un conocimiento preciso de sus necesidades intereses y patrones
de compras. Lo anterior se logra gracias a los sistemas de software que
permiten gestionar la información de los clientes y las operaciones
comerciales relacionadas con ellos.
Es por eso que el motivo de
CRM no solo es una aplicación
informática sino que va más allá y crea innovadoras estrategias de negocios al
cliente ya el negocio depende de la
capacidad de renovación de la propia empresa.
BENEFICIOS
Ayuda a las empresas a
obtener un conocimiento del comportamiento de sus clientes y modificar sus
operaciones de negocio para asegurar que los clientes sean
atendidos de la mejor manera posible.
En esencia, CRM ayuda
a una empresa a reconocer el valor de sus clientes y sacar partido de las
relaciones con los clientes. Cuanto mejor comprenda a sus clientes, mayor
será la capacidad de respuesta a sus necesidades. La estrategia CRM aporta
innumerables beneficios a todas las áreas de la empresa y a todos los niveles
jerárquicos.
No sería posible pensar en
un CRM sin un sistema capaz de trabajar con grandes cantidades de datos, así
como proporcionar técnicas de tratamiento de datos para su posterior análisis.
Por este motivo, es necesario el uso de tecnologías informáticas que lo
posibiliten.
·
Mayor conocimiento
del cliente y personalización del trato: Incorporando un sistema CRM se permite
identificar y conocer a los clientes, y por tanto personalizar con un mayor
nivel de detalle las ofertas y el trato recibido
·
Aumento de la
satisfacción y lealtad de los clientes: Los datos contenidos en la base de datos
también deberán ser usados para mantener al cliente con la mayor satisfacción
posible
·
Aumento de las
ventas:
Un mayor conocimiento de los clientes permite conocer mejor cuáles son las
preferencias de cada uno, y de esta manera, personalizar las propuestas y
ofrecer a los consumidores los servicios que más se adecuan a sus necesidades.
·
Rápida obtención de
resultados:
Este es uno de los principales objetivos de un CRM. La rapidez de obtención de
datos viene determinada por el índice de ROI. Este valor permite saber cuál es
la relación que existe entre la ganancia neta obtenida y la inversión
realizada.
·
Reducción
de los costes de servicio: Un cliente con fidelidad alta suele
tener un menor coste de atención al cliente porque conoce los servicios y
productos de la empresa. Además, la empresa conoce mejor al cliente y sabe cómo
debe actuar.
COMO FUNCIONA
El CRM funciona mediante
la recolección de la información de los clientes, donde se establecen las
preferencias particulares de cada uno para gestionar las relaciones en base al
conocimiento adquirido. Toda la información, documentos y demás datos
compartidos con los clientes son almacenados en una base de datos que puede ser
utilizada en el momento que sea necesario, con lo cual se puede obtener un
mejor servicio al cliente.
·
Ejecución de campañas publicitarias segmentadas para generar prospecto.
·
Recopilación de información de prospecto y clientes.
·
Generación de preferencias de los prospecto y clientes.
·
Atención personalizada.
·
Gestión de la entrega de los productos y/o servicios.
·
Generación de cotizaciones y facturaciones.
·
Soporte específico y particular a cada cliente.
·
Documentación compartida y centralizada en una base común de información
ALCANCE
El CRM es una gran ayuda al control de
las funciones de mercadotecnia, entre los alcances de mercadotecnia para empresas
de servicios se encuentran: reducción de tiempos de espera y de resolución,
reducir costos de servicio al cliente, incrementar la retención de clientes,
incrementar la productividad, incrementar las ventas por cliente, incrementar
ventas por vendedor, acortar el ciclo de ventas, reducir el costo por
generación de lealtad, reducir el costo de adquisición de clientes e
incrementar el radio de respuestas a campañas publicitarias
COSTOS
Utilizar CRM implica recurrir en costos
adicionales a la empresa que cuando se dejan ver los resultado de la
implementación de la estrategia deja de ser un costo, para ser una inversión.
Los empresarios de alguna u otra forma deberán entender que aplicar CRM no es
solo incurrir en costos tecnológicos. Estos son alguno de los elementos que
generan costo, y que se deben tener en cuenta en la aplicación del mismo.
Análisis
de la estrategia
Diseño
Hardware
Software
Mantenimiento
Administración del proyecto
Capacitación
Diseño
Hardware
Software
Mantenimiento
Administración del proyecto
Capacitación
Puesto
que CRM abarca mucho más que la tecnología de información, las empresas también
deben cuantificar los costos humanos y de negocios, por ejemplo:
1. Re-ingeniería de los procesos de negocios
2. Aprendizaje de nuevas habilidades
3. Administración de los procesos
4. Caída temporal en la eficiencia durante la etapa de familiarización
2. Aprendizaje de nuevas habilidades
3. Administración de los procesos
4. Caída temporal en la eficiencia durante la etapa de familiarización
IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES
El CRM es lo que hará
convertir el servicio de atención al
cliente en una poderosa herramienta de marketing a las empresas que lo
implementen, permitiendo esta una interacción entre el usuario y las organizaciones,
brindándole una información real, veraz y actualizada a terceros que la
necesiten.
EJEMPLO
En este
caso se trata un banco on-line. Hace un tiempo que decidí hacerme cliente de
este banco porque precisamente un amigo me habló muy bien de él. Veis la
importancia de los clientes contentos, y ahora no me digáis que nunca habéis
adquirido un producto o servicio por lo que os han contado. Bueno, el caso es
que fui a su página web y me registré. Evidentemente con esto no llega para
abrir una cuenta bancaria, por lo menos en España, puede que en algún paraíso
fiscal sí. Así que en el momento de registrarme me llegó un email, indicándome
que pasados unos días recibiría por correo la documentación que debería firmar
y remitirles para poder tener mi nueva cuenta operativa.
A la
semana, más o menos, me llegó la documentación, pero como soy un poco
despistado se me pasó devolverla cumplimentada y firmada. Y como no, poco a
poco fue cayendo en el olvido. Sin embargo, en este caso la estrategia CRM ha
sido planificada teniendo en cuenta esto, y a los pocos días me llegó un primer
mail informándome que si necesitaba cualquier ayuda para cumplimentar la
documentación me pusiese en contacto con ellos. Como este email tampoco
consiguió hacerme enviar la documentación (si es que menudo soy…), a las tres
semanas sin noticias mías me llamaron desde un callcenter para saber si tenía
algún problema o había cambiado de idea. Como veis, en este caso la estrategia
CRM funciona. No es difícil imaginar unas reglas de workflow que soporten esto
verdad. Y con una tontería como un email y una llama, han conseguido
remontar un cliente potencial que estaba prácticamente perdido, y todo gracias
a que su herramienta CRM (que no se cual utilizan) ha sido correctamente
diseñada.
A modo
de disculpa, he de decir que siempre será más fácil encontrar una estrategia
CRM para captar clientes, que para atender sus quejas. Aunque, y espero que
estéis de acuerdo, realmente esto no debería ser así. Un cliente contento es
mucho más eficaz para captar nuevos clientes, que casi cualquier cosa que
podamos hacer.
Espero
que estos casos prácticos sirvan para ilustrar un poquito más el objetivo de
una herramienta CRM, y como microsoft dynamics CRM 3.0 puede
ayudar a cualquier compañía a tener una estrategia CRM que marque la diferencia
con su competencia.
Marco Amoedo Martínez.
http://www.puromarketing.com/53/11810/importancia-social-para-optimo-servicio-atencion-cliente.html#
PUBLICADO POR: LUIS ALFREDO GONZALEZ ANAYA
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